Zmagania młodego socjologa....

REKLAMA PODPASEK ALWAYS ULTRA

REKLAMA PODPASEK ALWAYS ULTRA

Analiza dotyczyć będzie dwóch reklam podpasek Always Ultra. Pierwsza to reklama, która ukazała się niedawno w TV. Druga to reklama prasowa, która ukazała się w 1996 roku w jednym z czasopism dla nastolatek.

Twój laptop odmówił posłuszeństwa? Serwis Laptopów Warszawa jest do twojej dyspozycji.

Opis reklamy I

Film reklamowy został skonstruowany w formie krótkiej historyjki z życia bohaterki, połączonej z demonstracją działania produktu i porównania z innymi , konkurencyjnymi produktami tego typu (zwykła podpaska).

Miejsce akcji to siłownia, główna bohaterka, właśnie opuszcza pomieszczenie do ćwiczeń, żegna się ze znajomą, mówiąc - cześć- i dając znak wyciągniętą ręką, który znajoma, (nadal korzystająca z siłowni) odwzajemnia. Następnie bohaterka wypowiada do kamery tekst: - Przyjaźnimy się tak długo, że mamy swój system znaków. Na przykład to (znak ręką pewien emblemat znaczący, tyle co O. K.) znaczy fajny facet, a to (znak ręką - lekceważące machnięcie ) taki sobie. A tak (ściszony głos, znak ręką - dyskretne klepnięcie w ramię) prosiłam zerknij czy wszystko okay. Aż pokazała mi Always Ultra. A ja na to: - takie Kiedy bohaterka wypowiada te słowa widzimy, jak jej koleżanka wyciąga z szafki opakowanie podpasek, następnie jedną z nich bohaterka trzyma w ręce.

W tym momencie ma miejsce demonstracja, na ekranie widać dwie podpaski: „zwykłą” i Always Ultra, na obie zostaje wylany płyn, narrator (kobiecy głos) wypowiada tekst: - Zwykła podpaska jest grubsza, bo zawiera watę, a Always Ultra ma wkład ze specjalnymi mikrogranulkami, które wiążą wilgoć w żel i zatrzymują wewnątrz podpaski - efekt tego możemy obserwować na ekranie. Następna scena filmu, ukazuje wątek związany z główną bohaterką, która mówi: - Teraz mogę zapomnieć ten znak (klepie się ręką po ramieniu). W tle ukazuje się przystojny mężczyzna, a bohaterka, robi ręką gest, oznaczający „fajnego faceta”.

Reklamę kończy następujący slogan: Always Ultra - cieniutka podpaska... a ochrona doskonała. Slogan jest wypowiadany przez narratora, jest także wypisany na planszy (pod wizerunkiem opakowania produktu - paczki podpasek Always Ultra), której ujęcie jest ostatnim w filmie.

Analiza reklamy I

Główna bohaterka filmu to młoda kobieta, jest bardzo zadbana, aktywna wysportowana (odwiedza siłownię), atrakcyjna, choć nie wyzywająca, sympatyczna i raczej skromna. Podobnie jej przyjaciółka - wydaje się przede wszystkim miłą, przyjazną osobą.

Miejsce - akcja filmu jak już wspomniałam, rozgrywa się w siłowni, a więc miejscu, które odwiedza się w celu dbałości o kondycję fizyczną, zdrowie; także dla relaksu, odpoczynku i nabrania nowych sił. Wizyty w siłowni oznaczają aktywny styl życia, nadają także pewien prestiż.

Akcja filmu jest tak skonstruowana, że najpierw poznajemy bohaterkę, jej sposób życia,. Dowiadujemy się, że dla niej ważne są ćwiczenia w siłowni (i wszystkie wiążące się z tym wartości), a także przyjaźń - znają się z przyjaciółką tak długo i tak dobrze, że mają swój system znaków - oznacza to również, że bohaterka jest osobą otwartą. W siłowni nie tylko zajmuje się ćwiczeniami, razem ze swoją koleżanką „taksują” pojawiających się tam mężczyzn, używając w tym celu swojego systemu znaków, a więc bohaterka ma także poczucie humoru, lubi flirtować. Tę przyjemną atmosferę zakłóca pojawiające się napięcie — otóż czasami bohaterka nie jest tak pewna siebie i musi prosić przyjaciółkę (specjalnym, dyskretnym znakiem) by zerknęła, czy wszystko jest, wywołuje to poczucie dyskomfortu, niepewności. Wkrótce jednak problem zostaje rozwiązany, przyjaciółka - osoba bardzo bliska, godna zaufania pokazuje naszej bohaterce Always Ultra. Na początku wywołuje to jej zdziwienie - takie cienkie!? Tu z pomocą przychodzi odrębny wątek filmu - prezentacja. Polega ona na pewnym teście porównawczym, który ma nas ostatecznie przekonać o zaletach reklamowanego produktu, jego wyższości nad ,zwykłą podpaską”. Jest to racjonalny i zwięzły komunikat tłumaczący dlaczego podpaska Always zatrzymuje wilgoć wewnątrz, a więc po prostu nie przecieka, dając poczucie komfortu, pewności, swobody. Teraz nasza bohaterka nie ma już powodu do niepokoju, może swobodnie korzystać ze wszelkich uroków siłowni. Na dowód tego pojawia się właśnie fajny , z wyraźnym zainteresowaniem spoglądający na bohaterkę, nie świadomy tego, że właśnie został w pewien sposób oceniony.

Wartości - cały przekaz wypełniony jest takimi wartościami jak: aktywność, swoboda, sport, uroda, higiena, także przyjaźń, flirt.

Uzasadnienie słuszności wyboru podpasek Always Ultra jest w reklamie wielostronne. Po pierwsze reklama przekazuje nam wiedzę dotyczącą cech samego produktu, jego jakości. Perswazję ułatwia demonstracja działania , porównanie z inną, „zwykłą podpaską”, trudno zanegować to co się widzi. Poza tym uzasadnienie w postaci informacji o granulkach wiążących wilgoć w żel jest jasne i rzeczowe. To, że podpaska Always Ultra jest cieńsza od innych podpasek możemy zaobserwować kiedy bohaterka trzyma ją w ręce i mówi - „taka cienka”. Całość podsumowuje umieszczony na końcu reklamy slogan - podpaska...a ochrona doskonała.

Po drugie - istotny jest także fakt, że bohaterce reklamowany produkt pokazuje, poleca przyjaciółka, a więc osoba życzliwa, godna zaufania, która wcześniej zapewne sama wypróbowała produkt i jest z niego zadowolona. Wreszcie trzeci rodzaj uzasadnienia to tzw. „społeczny dowód słuszności”, skoro podobna do mnie kobieta, albo taka z którą chciałabym się utożsamiać, którą lubię, używa takich podpasek i jest zadowolona, to dlaczego ja nie miałabym także spróbować. Uzasadnieniem może być również to, że styl życia bohaterki jest wysoko oceniany przez społeczeństwo (zwłaszcza młodych ludzi), daje pewien prestiż, który może być również przeniesiony na sam produkt, którego bohaterka używa.

Humor - reklama zawiera element humorystyczny, dotyczy on mężczyzn, co na pozór może wydać się dość dziwne w reklamie typowo kobiecego produktu. Występujący w reklamie mężczyźni nie są świadomi tego, że oto właśnie dwie koleżanki wymieniają swoje spostrzeżenia na ich temat, oceniając ich jako fajnych , albo takich sobie . Ważny jest tu fakt, że humor nie dotyczy samego produktu, ani sytuacji ściśle związanej z jego używaniem. Mogłoby to zostać nie zaakceptowane, gdyż sprawa jest bardzo delikatna, czy wręcz wstydliwa. Żart dotyczący produktu, czy jeszcze gorzej sytuacji wcześniejszego dyskomfortu (przeciekanie) mógłby po prostu urazić odbiorcę. Nadawca pokazuje, że rozumie intymność, delikatność „tych spraw” - bohaterka mówiąc o swoich kłopotach wyraźnie ścisza głos , odwraca się, by sprawdzić, czy nie ma nikogo w pobliżu. Głos narratora komentującego przeprowadzaną demonstrację należy do kobiety.
Nietypowe jak na reklamę podpasek miejsce w którym rozgrywa się akcja filmu — siłownia, a także użycie mowy niewerbalnej - język znaków za pomocą których bohaterki porozumiewają się, przyciąga uwagę odbiorcy, zaskakuje, czyni reklamę „ciekawą”.

W reklamie zawarte są również takie elementy, jak wizerunek produktu, opakowania, nazwa marki, logo i slogan reklamowy. Wizerunek opakowania produktu pojawia się po raz pierwszy w momencie, w którym przyjaciółka pokazuje bohaterce Always Ultra, jest to dłuższe ujęcie na którym możemy dokładnie zobaczyć wygląd opakowania, a na nim nazwę marki i logo. Następnie możemy zobaczyć w rękach bohaterki produkt - cienką podpaskę ze skrzydełkami. Podczas demonstracji, na ekranie pokazuje się nazwa marki. Ujęcie kończące reklamę to plansza na której wyraźnie widać opakowanie, a na nim nazwę marki i logo, pod spodem umieszczony jest slogan, który dodatkowo wypowiada narrator.

Analiza reklamy II

Reklama ma postać zbliżoną do komiksu, otacza ją ramka, w której wypisane są nazwy różnych rodzajów reklamowanego produktu. Na dole strony znajduje się niewielki wizerunek kilku opakowań produktu (każde zawiera inny rodzaj podpasek), a na nich nazwa marki i logo,a także wizerunki samych produktów. Poniżej umieszczony jest slogan: chroni lepiej niż 3 mm Always Ultra . Choć jest to inny slogan niż w poprzedniej reklamie, to podkreśla te same cechy produktu: to, że podpaska jest bardzo cienka, ale i niezawodna, najlepsza.

Bohaterzy: główna bohaterka to zwyczajna nastolatka, która chodzi do szkoły, choć wcale za tym nie przepada. Wydaje się atrakcyjną dziewczyną, ubrana jest w seksowną bluzeczkę na ramiączkach i prawdopodobnie krótką spódniczkę. Dowiadujemy się, że ma na imię Magda, a więc zwykłe, często spotykane imię. Magda niczym specjalnym się nie wyróżnia. Zenek to bohater drugoplanowy, szkolny kolega Magdy. Już samo imię wskazuje, że nadawca traktuje go z lekkim przymrużeniem oka - Zenek to niezbyt popularne imię, zwłaszcza w młodym pokoleniu, używa się go raczej w dowcipach. Nasz bohater wygląda na zbuntowanego młodzieńca, ma podgolone włosy, spod rozpiętej kurtki wystaje koszula z trupią czaszką, spodnie są obcisłe, sięgają łydki.

Miejsce i czas: scena rozgrywa się w szkolnej klasie, podczas lekcji. W reklamie można dostrzec wartości takie jak: młodzieńczy „luz”, swoboda, aktywność, flirt. Napięcie pojawia się już na początku przekazu, dowiadujemy się, że Magda ma problem, bo musi zmienić podpaskę, a właśnie trwa idiotyczna lekcja. Bohaterka spogląda na wiszący na ścianie zegar, na którym jest wymowna godzina - za pięć dwunasta, metafora oznaczająca „ostatnią chwilę”, za moment będzie za późno. Magda czuje się niepewnie, jest rozkojarzona, nie dostrzega, że Zenek wpatruje się w nią, chce ją poderwać. Co prawda Magda widzi, że Zenek na nią zerka, ale jest tak pochłonięta myślą, by znaleźć się wreszcie w toalecie, że źle interpretuje zachowanie kolegi, sądząc, że on też ma już dość tej lekcji i być może też musi iść do toalety. Napięcie redukuje umieszczony pod obrazkiem komentarz. Dowiadujemy się że problemu, który ma Magda można uniknąć używając podpasek Always Ultra. Nie trzeba będzie zaraz po lekcji biec do toalety, więcej czasu będzie można poświęcić życiu towarzyskiemu.

Uzasadnienie słuszności wyboru reklamowanego produktu jest podobne jak w poprzedniej reklamie, choć w tym przypadku większą rolę odgrywają emocje. Reklama ta jest skierowana do ściśle określonej grupy - nastolatek, odbiorca może łatwo identyfikować się z Magdą. Z pewnością większość dziewcząt nie raz było w podobnej jak Magda sytuacji. Na tę sytuacje składa się kilka elementów. Przede wszystkim chodzi o poczucie dyskomfortu, niepewności, czy podpaska przypadkiem nie przeciekła. Poza tym czy nie lepiej w czasie przerwy, zamiast ciągle biegać do toalety poflirtować sobie trochę z Zenkiem (czy też innym kolegą). Wreszcie która nastolatka nie zgodziłaby się z Magdą, że lekcje bywają nudne i idiotyczne. Podpaski Always Ultra może nie rozwiążą ostatniego problemu, ale dwa pierwsze na pewno.

Reklama zawiera również uzasadnienie w postaci wiedzy dotyczącej cech produktu. Dowiadujemy się, że podpaski Always Ultra są ultra cienkie, w czym utwierdzić ma nas umieszczony w tekście rysunek. Poza tym nadawca informuje nas, że posiadają one siateczkę Dri-Veawe, i tu przekaz robi się niezbyt jasny, bo trudno tak do końca zrozumieć co to za siateczka. Co prawda dalej jest mowa o niesamowicie małych lejkach, wchłaniających wilgoć do środka, ale jest to nieco abstrakcyjne sformułowanie. Być może autorzy reklamy doszli do tego samego wniosku, zamieniając „niesamowicie małe lejki wchłaniające wilgoć do środka i tam ją zatrzymujące”, na krótsze i bardziej rzeczowe „mikrogranulki wiążące wilgoć w żel”. Oprócz małego rysunku przedstawiającego o ile cieńsze od zwykłej podpaski są Always Ultra, nie ma tu żadnego testu porównawczego, a sam rysunek nie jest nawet opisany. Nadawcy bardzo zależy sympatii odbiorcy, chce przede wszystkim wpłynąć na jego emocje, bo to właśnie nimi najprawdopodobniej będzie się kierowała kupująca podpaski nastolatka. Humor podobnie jak w poprzedniej reklamie choć nie dotyczy samego produktu jest go w reklamie wiele. Humorystyczna jest już sama forma zbliżona do komiksu, postacie naszkicowane są jako zabawne karykatury. Dowcip skupia się jednak przede wszystkim na osobie Zenka. Cały schemat myślowy Zenka, jego naiwność, niczym nieuzasadniona pewność siebie, czyni z niego zupełnego głuptasa.

Można by się zastanowić dlaczego w obu reklamach żartuje się właśnie z mężczyzn. Czy jeśli sam produkt i sytuacja związana z jego użytkowaniem nie jest zdecydowanie niczym zabawnym dla kobiety, to powodem do żartu mogą być mężczyźni? Być może chodzi o to, że cały aspekt związany z użytkowaniem reklamowanego produktu, budzi w kobietach niechęć, stres, poczucie niepewności, a może nawet kompleksy. To napięcie mogą pomóc zredukować - a tym samym zwiększyć poziom samooceny - żarty dotyczące mężczyzn.